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搜索推广有问必答(七) —— 高价词与低价词

找准推广业务中的高价值词尤为重要,对高价词进行精细化设置,绑定撰写精细化的物料,增强落地页联动性,能够保障从投放全链路上来确保竞得核心优质流量!

Lesson7 低价词匹配高价词是好事儿吗?

搜索推广关键词是核心,在茫茫”词海”中,如何有效搭配,拿到量又效果好是大家苦苦追寻的”彼岸”,今日我们就来聊聊这个话题,先给发动机把把脉~

低价词匹配高价词能高概率竞得核心优质流量么?       

笔录还原:

广告主萧总:“最近我们账户出现低价词匹配高价词的情况;举个栗子,低价词是二手沙发,出价2元,匹配到出价为5元的高价词二手家具,这样看来,我们是不是可以多购买低价词,用低价获取更多的流量呢?“

 

优化师顾小妹:“萧总,首先我们要先来看看如何判定是高价词还是低价词,再来看低价词匹配高价词的现象是不是好事儿。根据账户的转化数据,”二手沙发”带来的转化率高于”二手家具”,说明搜索二手沙发的人群意图更为明确,因此”二手沙发”在这次投放中才是真正意义上的高价词。如果账户存在低价词匹高价词的情况,我们要具体分析账户表现,做出相应调整......”



知识小科普——什么是高价词?什么是低价词?

高价词即指“高价值词”,在搜索推广投放中,单位时间内能给广告主带来更多商机转化(CV)的词,是高价值词。广告主应该确保这些词具有绝对的竞争力。

比如对这部分高价值词设置精确匹配,并配以较高出价,来确保竞争优势同时控制成本;在创意上单独撰写精细化物料,来确保创意相关性与丰富度,在落地页设计上,增强联动性,开辟专属坐席接待等


由于“高价值词”在账户全部关键词中占比较少,且会有新陈代谢,新的高价值词会出现,曾经的高价值词词效会变弱——所以“寻找高价值词”应该是账户优化的日常步骤,要定期进行。


那么具体怎么区分高价词和低价词?我们可以通过近5天的效果数据来区分,具体分有转化数据和无转化数据两种情况来看:

1.有转化数据:

对已托管账户查看基木鱼后台咨询数据,对未托管账户查看自有监控代码数据,由此,我们可以判定“二手家具”和“二手沙发”哪个才是真正意义的高价词。

方式:一站式投放后台→基木鱼→查看数据详情→线索报告

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2.无转化数据:查看搜索词报告,展现/点击/点击率等指标

方式:数据报告→搜索词报告→自定义:展现/点击/点击率→降序点击率

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通过上面的数据查询,“二手沙发”转化率远高于“二手家具”,因此“二手沙发”才是真正意义上的高价词。

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分析出谁是高价词\低价词后,我们来看看如何用

举个栗子——低价词匹配高价词并非好事儿

“护目镜”,是低价词,出低价2元,“护目镜厂商”高价词,出价3元。咱们分析下账户表现:

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从效果指标数据上看,过去5天,关键词“护目镜”触发高价词“护目镜厂商”次数5088次,点击率1.71%,仅有对话数3条,实际转化率2.50%,该转化率数值是低于“护目镜厂商”整体转化率且首页平均排名靠后。因此,低价词匹配高价词的整体效果表现并不好,远差于高价词买精确匹配。

综上,如果我们推广的账户中大部分使用智能匹配,期望通过购买低价词“护目镜”触发高价词“护目镜厂商”来获得更好的投放效果。在老匹配可能会有效果,但是新匹配升级后,若我们账户不做出调整,依然以低价词匹高价词的思路去投放,广告主多购买“护目镜”去匹“护目镜厂商”;而反观同竞争环境下的广告主对“护目镜厂商”高出价,设置精确匹配去竞得核心优质流量,我们仍然坚持低出价,设置宽匹配会导致流量获取不足。

 

优化思路总结——避免预算花不出去,提升核心流量竞得率

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优化师顾小妹:”低价词匹配高价词并非好事,我们要从客观的数据维度来判定是否是高价词或低价词,同时要正确看待此情况,及时进行账户优化调整,保障竞得更多核心优质流量“

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